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新媒体传播中的“变”与“不变”  

2011-12-06 18:11:00|  分类: 沟通·营销·咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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线上(微博、人人网与minisite)与线下(凌仕辣妹“袭男”与凌仕辣妹虚拟实景街头互动)持续制造声音,最终取得了不错的传播效果。 百威劲柠啤酒的“宁空间”:常去夜店的人们可能在一些酒吧看到过神秘的“宁空间”,当瞒着女朋友在夜店狂欢时,他们最头痛的莫过于来电查岗了,这时候百威啤酒设立的“宁空间”就帮上大忙了。当你进入“宁空间”,关上门,就可以随意设置通话的场景,是正在健身还是在加班…… 可以说,百威深刻洞察到了自己目标用户的痛点,然后投其所好,通过“宁空间”在百威啤酒和用户之间建立了关联纽带。其线上的活动,无论是“遴选派对潮主”(上传派对酷照,选出最潮的人),还是“谁是大话王”(在给出的几个利用“宁空间”实现电话“表演”的视频中选出谁演技最出色),在策略对路的情况下,虽然形式不算新颖,但都赢得了较高的人气。 上面两个案例告诉我们,新媒体传播并非形式越酷就越好,更重要的是要策略先行,精准定位目标用户,然后深刻分析目标用户的需求,用合适的信息和合适的渠道打中他们的痛点。这其中,微博、SNS等新媒体只是作为渠道的选项,要服务于总体 新媒体传播堪称近年来公关与营销行业的最热点,但是透过五光十色的现象,可以看到成功的新媒体传播,无一不是遵从传播的最核心,即深刻洞察目标用户的特点,有针对性的提炼包装产品或品牌的特色,进而选用合适的渠道(新媒体身在其中)进行传播。

 

笔者比较欣赏的两个新媒体传播的例子,一个是联合利华凌仕男士香水的推广,一个是百威劲柠啤酒的推广,都对新媒体传播的本质进行了深刻的诠释。

联合利华的“凌仕效应”:相信不少男士都曾经在闹市区被身穿性感短裙的辣妹“袭击”过,联合利华在推广凌仕男士香水时,没有直接硬性推广,而是深刻洞察那些潜在购买香水的男性们的特点和需求(他们渴望吸引异性注意),转而炒作一种类似于马太效应、蝴蝶效应的“凌仕效应”,即使用了凌仕香水,你将获得这种神奇的魔力,把妹(泡妞)成功。

新媒体传播堪称近年来公关与营销行业的最热点,但是透过五光十色的现象,可以看到成功的新媒体传播,无一不是遵从传播的最核心,即深刻洞察目标用户的特点,有针对性的提炼包装产品或品牌的特色,进而选用合适的渠道(新媒体身在其中)进行传播。 笔者比较欣赏的两个新媒体传播的例子,一个是联合利华凌仕男士香水的推广,一个是百威劲柠啤酒的推广,都对新媒体传播的本质进行了深刻的诠释。 联合利华的“凌仕效应”:相信不少男士都曾经在闹市区被身穿性感短裙的辣妹“袭击”过,联合利华在推广凌仕男士香水时,没有直接硬性推广,而是深刻洞察那些潜在购买香水的男性们的特点和需求(他们渴望吸引异性注意),转而炒作一种类似于马太效应、蝴蝶效应的“凌仕效应”,即使用了凌仕香水,你将获得这种神奇的魔力,把妹(泡妞)成功。 将产品的特色卖点与目标用户的需求完美对接后,凌仕香水的推广路径就非常清晰。在上市前,一方面通过微博和人人网炒作“把妹秘笈”吸引观众制造悬念,一方面推出代言人陈冠希拍摄的“陈老师教室”系列病毒视频推波助澜;在上市时,通过发布会爆发式告知;在上市后,通过 将产品的特色卖点与目标用户的需求完美对接后,凌仕香水的推广路径就非常清晰。在上市前,一方面通过微博和人人网炒作“把妹秘笈”吸引观众制造悬念,一方面推出代言人陈冠希拍摄的“陈老师教室”系列病毒视频推波助澜;在上市时,通过发布会爆发式告知;在上市后,通过线上(微博、人人网与minisite)与线下(凌仕辣妹“袭男”与凌仕辣妹虚拟实景街头互动)持续制造声音,最终取得了不错的传播效果。

线上(微博、人人网与minisite)与线下(凌仕辣妹“袭男”与凌仕辣妹虚拟实景街头互动)持续制造声音,最终取得了不错的传播效果。 百威劲柠啤酒的“宁空间”:常去夜店的人们可能在一些酒吧看到过神秘的“宁空间”,当瞒着女朋友在夜店狂欢时,他们最头痛的莫过于来电查岗了,这时候百威啤酒设立的“宁空间”就帮上大忙了。当你进入“宁空间”,关上门,就可以随意设置通话的场景,是正在健身还是在加班…… 可以说,百威深刻洞察到了自己目标用户的痛点,然后投其所好,通过“宁空间”在百威啤酒和用户之间建立了关联纽带。其线上的活动,无论是“遴选派对潮主”(上传派对酷照,选出最潮的人),还是“谁是大话王”(在给出的几个利用“宁空间”实现电话“表演”的视频中选出谁演技最出色),在策略对路的情况下,虽然形式不算新颖,但都赢得了较高的人气。 上面两个案例告诉我们,新媒体传播并非形式越酷就越好,更重要的是要策略先行,精准定位目标用户,然后深刻分析目标用户的需求,用合适的信息和合适的渠道打中他们的痛点。这其中,微博、SNS等新媒体只是作为渠道的选项,要服务于总体 百威劲柠啤酒的“宁空间”:常去夜店的人们可能在一些酒吧看到过神秘的“宁空间”,当瞒着女朋友在夜店狂欢时,他们最头痛的莫过于来电查岗了,这时候百威啤酒设立的“宁空间”就帮上大忙了。当你进入“宁空间”,关上门,就可以随意设置通话的场景,是正在健身还是在加班……

新媒体传播堪称近年来公关与营销行业的最热点,但是透过五光十色的现象,可以看到成功的新媒体传播,无一不是遵从传播的最核心,即深刻洞察目标用户的特点,有针对性的提炼包装产品或品牌的特色,进而选用合适的渠道(新媒体身在其中)进行传播。 笔者比较欣赏的两个新媒体传播的例子,一个是联合利华凌仕男士香水的推广,一个是百威劲柠啤酒的推广,都对新媒体传播的本质进行了深刻的诠释。 联合利华的“凌仕效应”:相信不少男士都曾经在闹市区被身穿性感短裙的辣妹“袭击”过,联合利华在推广凌仕男士香水时,没有直接硬性推广,而是深刻洞察那些潜在购买香水的男性们的特点和需求(他们渴望吸引异性注意),转而炒作一种类似于马太效应、蝴蝶效应的“凌仕效应”,即使用了凌仕香水,你将获得这种神奇的魔力,把妹(泡妞)成功。 将产品的特色卖点与目标用户的需求完美对接后,凌仕香水的推广路径就非常清晰。在上市前,一方面通过微博和人人网炒作“把妹秘笈”吸引观众制造悬念,一方面推出代言人陈冠希拍摄的“陈老师教室”系列病毒视频推波助澜;在上市时,通过发布会爆发式告知;在上市后,通过

可以说,百威深刻洞察到了自己目标用户的痛点,然后投其所好,通过“宁空间”在百威啤酒和用户之间建立了关联纽带。其线上的活动,无论是“遴选派对潮主”(上传派对酷照,选出最潮的人),还是“谁是大话王”(在给出的几个利用“宁空间”实现电话“表演”的视频中选出谁演技最出色),在策略对路的情况下,虽然形式不算新颖,但都赢得了较高的人气。

新媒体传播堪称近年来公关与营销行业的最热点,但是透过五光十色的现象,可以看到成功的新媒体传播,无一不是遵从传播的最核心,即深刻洞察目标用户的特点,有针对性的提炼包装产品或品牌的特色,进而选用合适的渠道(新媒体身在其中)进行传播。 笔者比较欣赏的两个新媒体传播的例子,一个是联合利华凌仕男士香水的推广,一个是百威劲柠啤酒的推广,都对新媒体传播的本质进行了深刻的诠释。 联合利华的“凌仕效应”:相信不少男士都曾经在闹市区被身穿性感短裙的辣妹“袭击”过,联合利华在推广凌仕男士香水时,没有直接硬性推广,而是深刻洞察那些潜在购买香水的男性们的特点和需求(他们渴望吸引异性注意),转而炒作一种类似于马太效应、蝴蝶效应的“凌仕效应”,即使用了凌仕香水,你将获得这种神奇的魔力,把妹(泡妞)成功。 将产品的特色卖点与目标用户的需求完美对接后,凌仕香水的推广路径就非常清晰。在上市前,一方面通过微博和人人网炒作“把妹秘笈”吸引观众制造悬念,一方面推出代言人陈冠希拍摄的“陈老师教室”系列病毒视频推波助澜;在上市时,通过发布会爆发式告知;在上市后,通过 上面两个案例告诉我们,新媒体传播并非形式越酷就越好,更重要的是要策略先行,精准定位目标用户,然后深刻分析目标用户的需求,用合适的信息和合适的渠道打中他们的痛点。这其中,微博、SNS等新媒体只是作为渠道的选项,要服务于总体的传播策略。

现在,一些企业对新媒体传播有较大的误读,有的是赶时髦,微博APP火了就着急开发APP,咆哮体热了就赶紧去追,结果忽视了新媒体热点轮动迅速的特点,永远也赶不上热点,而且也没有真正达到与目标用户互动的效果。还有的企业急功近利、目光短浅,企图借助一次微博活动就能拉动销售,结果却伤害了粉丝的感情。

新媒体传播堪称近年来公关与营销行业的最热点,但是透过五光十色的现象,可以看到成功的新媒体传播,无一不是遵从传播的最核心,即深刻洞察目标用户的特点,有针对性的提炼包装产品或品牌的特色,进而选用合适的渠道(新媒体身在其中)进行传播。 笔者比较欣赏的两个新媒体传播的例子,一个是联合利华凌仕男士香水的推广,一个是百威劲柠啤酒的推广,都对新媒体传播的本质进行了深刻的诠释。 联合利华的“凌仕效应”:相信不少男士都曾经在闹市区被身穿性感短裙的辣妹“袭击”过,联合利华在推广凌仕男士香水时,没有直接硬性推广,而是深刻洞察那些潜在购买香水的男性们的特点和需求(他们渴望吸引异性注意),转而炒作一种类似于马太效应、蝴蝶效应的“凌仕效应”,即使用了凌仕香水,你将获得这种神奇的魔力,把妹(泡妞)成功。 将产品的特色卖点与目标用户的需求完美对接后,凌仕香水的推广路径就非常清晰。在上市前,一方面通过微博和人人网炒作“把妹秘笈”吸引观众制造悬念,一方面推出代言人陈冠希拍摄的“陈老师教室”系列病毒视频推波助澜;在上市时,通过发布会爆发式告知;在上市后,通过

新媒体传播,历来有“技术派”和“创意派”两派之争,事实上,两者并不冲突,成功的新媒体传播,从来都是合适的创意内容通过合适的技术渠道进行传播,其中相比传统传播,变的是形式,但我们熟知的传播方法论依然弥久而新。

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