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诺基亚“窜货门”的危机公关  

2009-06-17 22:47:15|  分类: 沟通·营销·咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文将不断更新,从公关角度关注诺基亚“窜货门”,欢迎大家留言进行讨论交流。

事件背景

由于不满诺基亚对“串货”行为的高额罚款,近日济南、上海等地的经销商打出了“拒卖诺基亚”的条幅,全国200多经销商齐聚长沙讨伐诺基亚。“串货”风波正演变成全国范围的经销商抵制诺基亚行动。

诺基亚公关声明

首先给媒体发声明,针对传言逐一批驳。

1. 将窜货的经销商和自己划清干系。声明指出:确实有所谓”串货商”在诺基亚分销系统外,这些”串货商”和诺基亚没有任何合同关系,也没有买卖关系,所以诺基亚对其罚款更无从说起。

2.针对媒体报道的诺基亚在渠道管理过程中针对”串货”收取违约金且不开具发票,涉嫌偷税漏税,以及有人在网上发布的的”诺基亚”串货”罚款通知书”,声明指出:该通知书属于伪造

3. 针对”诺基亚某系列手机在一地区断货”的消息,诺基亚资讯经理王岩回应:没出现断货,诺基亚的产品还都在正常供应

4. 为罚款辩解:诺基亚的确会对违反约定跨区销售的经销商收取违约金,但这一切都是按照合同约定进行

应该说,这些声明虽然反驳了问题,但还是没有以情感动人,以至于招致公众以下反弹:

1.诺基亚垄断、强势。例如姜乃芳律师说,代理商、经销商作为诺基亚的客户,在地位上与诺基亚是平等的,他们也是独立的法人,独立承担民事责任,而罚款是国家行政机关的权力,诺基亚作为企业,是没有权力罚款的,因此更谈不上罚款偷税问题。又比如一个经销商这么说,一个手机店内,如果没有诺基亚,其客流可能会减少三分之一,因此,即便是对诺基亚不满,也只好忍气吞声。甚至看到已经有经销商希望通过反垄断诉讼来解决问题。

2.诺基亚打击窜货会使最终消费者受害。经销商与诺基亚斗争的焦点其实在消费者利益,于是有经销商拿起该武器反击,比如来自长沙的手机经销商刘友明认为,诺基亚限制省级直控分销商的最低转售价格,这种纵向约束会推动商品的高价。因为存在价格约束的情况下,同是诺基亚的省级直控分销商就不能开展价格竞争,这自然不利于消费者

全球副总裁回应

6月17日,诺基亚全球副总裁邓元鋆通过视频和文字发表声明,进行安抚,并且借经销商之口来说明自己做法的正确:渠道管理是很多合作伙伴和经销商的要求。很多经销商要求管好渠道,管好窜货。并且说管理窜货是为了保护广大经销商的利益,这个点抓的还是很好的。

同时,还就消费者说事,称其做法归根结底是保护消费者权益。

在情感示弱方面,邓元鋆明显进步,他承诺,会不断检讨指标拟定的制度。“我们在用各种方式(进行改进),检讨我们的渠道管理办法。”“(销售)指标的拟定会不断检讨,尽量做到合理化。”

应该说,诺基亚在处理该危机时的速度还是太慢,5月21日,诺基亚在长沙遭到经销商大规模抗议;5月23日,《经济观察报》发表《诺基亚经销商再次”起义”声讨反对巨额罚款》的文章,随后媒体报道愈演愈烈,但是直到20多天后,诺基亚才公开回应,可以说在一定程度上延误了战机。

在这场危机中,直接冲突的双方是经销商和诺基亚,但是消费者是最重要的利益相关方,而诺基亚可以利用的潜在合作伙伴是其他手机厂商甚至其他消费产品厂商,因为所有厂商都或多或少面临类似问题。如果能比较科学的分析利益相关方,分清敌人、朋友,或许可以更加科学全面的应对危机。

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