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闫跃龙的博客

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深度分析戴尔的社会化营销  

2008-09-25 22:42:56|  分类: 互联网研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这段时间一直在跟踪企业的数字营销,或者说的时尚点,就是社会化营销。而说到这个话题,必须要提的就是戴尔这个企业,不仅因为其做的最早,而且也是做的最好,中间涉及一整套社会化营销流程和方法都值得我们研究。一起思考@闫跃龙对戴尔的社会化营销进行了深度分析,以供感兴趣的企业和朋友们参考。

1. 惨痛的教训。

2005年夏天,戴尔深陷困境,客户服务糟糕不已,一位名叫JeffJarvis的客户购买了戴尔电脑但是却遇到了故障,在求助未果的情况下,这位客户选择在自己的博客上披露戴尔糟糕的客户服务。“戴尔去死吧(Dellto hell)”的文章一时间全球闻名。戴尔第一次感受到了博客的极大冲击,当年11月,戴尔的季报利润下滑28%。

2. 戴尔直通车(Direct2Dell)企业博客

戴尔被迫吸取教训,其创始人迈克尔-戴尔回归,开始积极主动的解决问题、投身社会化营销的尝试。首先,投资1.5亿美元解决客户服务的问题,这是最根本的,因为最华丽的社会化营销也必须要以健康正确的经营工作为前提。其次,就是建立名为戴尔直通车的企业博客。同时,戴尔也开通了不同语言的企业博客,这里是中文博客

然而,这种积极的态度换来的却是博客们的质疑。Jeff?Jarvis批评道:“虽然这个博客想和客户对话,但做的太差了,里面充斥的都是戴尔的促销东西”。可贵的是,戴尔将这些批评虚心接受,并刊登到了企业博客上,第一次表现出虚心倾听的正确态度。现在,戴尔直通车的每月PV已经超过500万,对戴尔与用户的沟通起到了非常重要的作用。

3. 戴尔电脑爆炸事件

祸不单行,在戴尔直通车开通不久,在日本出现了戴尔笔记本电脑爆炸事件,因为企业博客,戴尔首次多了一种与公众直接沟通的手段。通过澄清锂电池技术,以及其他信息,公众明白这种爆炸只是极小概率的事件,同时明白这是索尼电池的问题,而和戴尔关系不大。

图这是戴尔的社会化营销策略

4. ideastorm开创与客户直接沟通

戴尔乘胜追击,加大了社会化营销的力度,推出ideastorm,开创与客户直接沟通的渠道。客户可以提出与戴尔产品相关的所有创意和要求,然后其他人可以就这些想法进行投票。这种有点类似于一起思考@闫跃龙之前分析的星巴克ideasharing模式。

值得注意的一个典型案例是“驱逐Windows vista事件”,一个用户发帖指出自己更喜欢保留WindowsXP操作系统,而不喜欢Vista。这个提议得到了超过15000人的回应,戴尔顺应客户潮流,宣布将由用户选择安装XP或者Vista。最近的一个例子,也是来自于ideastorm,戴尔根据用户的提议,将Linux作为某款笔记本电脑的默认操作系统。

5. StudioDell视频博客

戴尔还推出了一个名为studiodell的视频博客,加强与用户的互动,不同的是,这个是由用户上传有关戴尔产品等的视频,然后与大家分享。这里日益成为用户分享购买、使用戴尔产品感受的场所。

6. 戴尔论坛

另外一个工具是戴尔的社区论坛,用户根据不同板块进入BBS进行讨论或者分享,戴尔会有专门的人对这些问题进行解答。也是戴尔加强客户服务的一种手段。

7. 戴尔在Twitter和Secondlife

最新的进展是戴尔在Twitter上开了帐号,实时回答用户的问题。特别是在戴尔的产品发布会上,会通过Twitter与现场观众互动,及时解答问题。

戴尔在secondlife上建立了戴尔之岛,并开通了电脑定制服务,是最新的新闻。注意,这个可不是虚拟的组装,而是可以自己选择配件,然后获得真实的电脑。这一点有点虚拟与现实完美结合的意味。

Dell configurator

图在secondlife上用户可以在线组装戴尔电脑

其他的我不一一赘述,戴尔在facebook等SNS上都建立了相应的帐号,并根据不同工具的特点结合自身的特点,以实现相应的社会化营销功能。

戴尔对社会化营销的态度经历了巨大改变,从“look don’t touch”到现在的“listen,?and?join?the?conversation?the?right?way.”可以说代表了大多数公司的改变历程,戴尔数字化营销经理?Lionel?Menchaca?的博客感悟对我们非常有借鉴意义:

  • 博客们总是敢讲真话,这也使我们了解到我们在公众中的真实感受。
  • 用户的博客使我们了解到自己的问题,方便将我们的用户服务连结以提高服务水平。
  • 我们需要倾听的不仅仅是博客,还包括所有社会化媒体:Wiki、BBS、微博、SNS……
  • 对于负面的博客文章,我的理解是机会,可以使我们更方便的加入到对话中。
  • 使用最有效的方式与博客对话,无论是线上还是线下。
  • 在所有对话中,透明度和讲真话是最最重要的。

对于互联网,我们的企业还是有不少误解,现在就要消除这些误解,积极投身到其中。

  • 负面博客一定具有很大影响力吗?

非也!一般情况下博客的影响力其实不大,需要有前提条件:(1)负面博客反映的问题是企业存在的;(2)企业没有解决这些问题;(3)主流媒体报道

  • 博客会破坏企业声望吗?

需要牢记,博客等互联网工具本身并不会破坏企业声誉,只有企业自己的失误才会破坏自己的声誉,身正不怕影斜!

  • 企业需要对所有负面博客进行回应吗?

当然不用,有的问题需要保持沉默,有的需要立即回应,视问题对企业声誉影响的程度而定,不过可以肯定的是,企业如果有社会化媒体工具,日常有与互联网对话的渠道,就方便了及时化解问题。

 

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