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零度可乐的营销之道1:病毒营销  

2008-06-22 00:24:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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喜欢在炎炎夏日,畅饮冰镇零度可乐的感觉;还喜欢零度可乐的颜色和名字,作为一个公关营销行业人士,自然对零度可乐的营销之道非常感兴趣。从今天起,我将试图深入研究零度可乐在全球的营销之道,从中我们可以学到不少价值。

首先,零度可乐意味着是一种新产品,作为新产品最重要的莫过于目标客户的确定和产品定位。


其实,可口可乐旗下已经有一款比较接近的产品,就是健怡可乐(Diet),但是长期以来,健怡可乐给人以定位热衷于减肥的人士,尤其是女士。这使得很多年轻的男士远离,因此从一开始,零度可乐就将产品定位于年轻男人。


经过研究,零度可乐将自己的keymessage定位为:无糖、无卡路里、与可口可乐味道相同三点上,并且在不同市场有所侧重。可以说,这三点准确反映了零度可乐的优势和特色。


比如,在阿根廷的主题为:Coca-Cola Zero, el sabor quenadie esperaba (Coca-Cola Zero, the flavor nobody expected)和Elmismo sabor de siempre, zero azúcar (The same taste as always,zerosugar);在中国,主题为“无糖依然可口可乐”等等。


由于目标客户为年轻男人,这群人喜欢互联网,喜欢轻松活泼的内容,因此零度可乐选择采用病毒营销来实现自己的诉求。最著名的就是释放在网上的一个病毒视频:可口可乐的高层领导对零度可乐的研发团队大为震怒,因为发现零度可乐的口味和可口可乐的口味完全相同,因此以“口味侵权”起诉零度可乐部门。这个视频还出了2.0版,3.0版,强化了零度可乐虽然不含糖,但不影响口味的关键诉求。

此外,零度可乐还创建了一款零度可乐游戏”,其采用真人电影、3D动画等方式诠释零度可乐。美女、帅哥、飙车等等时尚元素深得目标受众的青睐。伴随该游戏发布,也有一个病毒视频在网上传播。

 

点击观看全部病毒营销视频

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